Кто из вас обращал внимание на рекламу, развешанную по городу? Кто понял и запомнил, что рекламируется в изображении? Как размещены предметы на рекламном плакате? Почему так, а не иначе?
Реклама, размещенная на щитах, установленных на улицах, на площадях, в метро, реклама, помещенная в многочисленных журналах, газетах, – это, прежде всего, огромные натюрморты. Они привлекают внимание и рассчитаны на быстрое и правильное понимание главного: что и где нужно купить.
По-настоящему яркую и запоминающуюся рекламу способен создать лишь художник, отлично разбирающийся в законах восприятия. Мастер, который строит свою композицию исходя из хорошего знания психологии зрителя. Рекламный натюрморт или коллаж – это информация, которая читается, как книга. Каждая страница читается в определенном порядке. Жители европейских стран привыкли читать слева направо, сверху вниз. Изображение мы рассматриваем точно также. Поэтому первое правило гласит: траектория взгляда зрителя определяет последовательность восприятия изображения.
Как и на странице книги, верхний левый угол рекламного плаката привлекает внимание зрителей первым. Большинство людей сначала смотрит в верхний левый угол изображения. Поэтому здесь первая и важная активная зона. Однако это место долго и внимательно не рассматривается. Глаз пробегает дальше, чтобы быстрее «схватить» всё остальное. Гораздо большее внимание взгляд уделяет месту в нижнем правом углу. Следовательно, правый нижний угол – самый важный и самый активный центр внимания. Поэтому именно здесь чаще всего размещается главный объект рекламы.
Наш взгляд как бы путешествует по изображению, двигаясь от одного центра внимания к другому. И не обязательно по прямой линии, она может сколь угодно кривой. Проведенные со зрением опыты показали, что траектория взгляда напоминает зигзаг, похожий на букву «Z». Каждый участок этой зигзагообразной линии активно воздействует на зрителя.
Рассмотрев верхний левый угол, взгляд движется направо по верхнему краю изображения. Затем по диагонали через центр скользит в нижний левый угол. Оказавшись внизу, он продолжает движение направо по нижнему краю плаката. Заканчив путь, взгляд останавливается. Эту траекторию художники используют в композиции предметов на рекламе. Предлагаемый товар они располагают в том месте, куда зитель сразу бросает взгляд. Здесь товар привлекает внимание, но ненадолго. Но если необходимо привлечь внимание основательно и надолго, товар располагается внизу справа. Заметили ли вы, что рекламируемые предметы – духи, сигареты, вино, часы, автомобили – располагаются чаще всего именно в нижнем правом углу изображения?
Почти всегда на огромном рекламном щите предлагают один предмет. По утверждению психологов, для восприятия рекламного сообщения с наибольшей эффективностью, число элементов, находящихся в кадре, не должно превышать трех. Самое большое, на что способен глаз при взгляде на рекламу – это охватить шесть, максимум семь предметов.
Это, конечно, только общетеоретические сведения, которые не могут служить правилом на все случаи жизни, ведь действительность чрезвычайно многообразна. Мы указали лишь основные принципы нашего восприятия: мы привыкли писать слева направо и сверху вниз. Работать правой рукой и освещать свое рабочее место слева. Может быть, этим объясняется то, что нам больше нравятся те фотографии, на которых свет падет слева. Не потому ли нам кажутся более устойчивыми снимки, которые внизу чуть темнее, чем вверху? Фотографы убеждены, что темный низ фотографии нужен для того, чтобы снимок «хорошо стоял и не падал».
Уравновешенность – один из основных законов восприятия. Он опирается на принципы симметрии и равновесия. Симметрия создает зеркальную, самую строгую уравновешенность. Асим-метрия вызывает чувство беспокойства, напряженности, дискомфорта. Равновесие достигается расположением предметов в устойчивом положении. Два предмета с одной стороны можно уравновесить крохотным предметом с противоположной стороны. Важно образовать из трех предметов треугольник, который придаст элементам кадра уравновешенность. Если вершина треугольника вверху, композиция считается устойчивой, если вершина внизу, то неустойчивой.
При съемке портрета очень часто лицо, расположенное с одной стороны кадра, уравновешивается взглядом человека, брошенным в другую сторону. Свободное пространство перед лицом портретируемого имеет эмоциональный «вес», ибо в нем находится взгляд человека. Если взгляд зрителя, привыкшего читать слева направо, совпадает со взглядом на портрете, – эффект один, если не совпадают – другой. Совпадение направления взглядов зрителя и портретируемого усиливает ощущение согласия, а движение взглядов навстречу друг другу усиливает ощущение противостояния. Профессиональные киноопера-торы интуитивно чувствуют психологическое воздействие этого приема, разницу левой и правой стороны кадра.
Правая и левая сторона по их эмоциональному воздей-ствию неравноценны, они связаны с представлением о сильной правой руке человека и слабой левой. Именно правая рука у человека чаще всего активна, в ней заложена угроза, держится меч. Если смотреть на фотографию, то объекты расположенные справа, кажутся умиротворенными и, напротив, слева ощущаются более напряженными. Художник-фотограф А.Родченко пишет: «Я бы разделил изображаемый мир на три рода композиции. Обычное – всё справа, необычное – всё слева, а умиротворяющее, равномерное – в центре». По мнению художника В.Кандинского, «в живописи принято считать, что правая сторона картины ассоциируется – с домом, левая сторона – с далью, верх – с небом, а низ – с землей». 
Левая половина пространства сцены часто ассоциируется с далью, бесконечностью, с чем-то необычным, загадочным и легким. Правая же сторона сцены ассоциируется с обычным домом и более тяжела. Тут чаще всего располагается входная дверь в декорации, все герои пьесы входят и выходят именно справа. Но если необходимо что-то спрятать, скрыть на время, то это происходит на левой части сцены. Заметили ли вы, что на сцене трон короля располагается всегда справа, а трон королевы слева. Когда чествуют юбиляра на театральной сцене, то его место так же – справа. Правую сторону сцены называют стороной короля, а левую – стороной королевы. Объект расположенный слева будет доминировать над другими аналогичными объектами на сцене. Тут можно провести аналогии с политическими партиями: левые – революционеры, а правые – консерваторы.
Каждую линию человек воспринимает эмоционально. Линия, нарисованная от руки и проведенная по линейке, выполненная углем или остро заточенным карандашом, производит разное впечатление. Тонкая и толстая, прямая и кривая, она вызывает разные чувства. Преобладающие в пейзаже горизонтальные линии вызывают чувство покоя и простора. Вертикальные линии создают ощущение высоты, устойчивости. Диагональные линии динамичны, они создают ощущение скорости. Изогнутые линии обладают изяществом, представлением о медленном и спокойном движении. Слегка изогнутые – символизируют вялость, усталость, расслабление. Загиб в конце линии останавливает взгляд. Это конечная точка движения взгляда зрителя.
И, конечно, на каждого зрителя сильнейшее впечатление производят диагонали. Стремительный наклон этих линий создает впечатление скорости и движения. Направление диагонали вверх или вниз, в левую или правую сторону меняет эмоциональную окраску изображения. Диагональ, идущая из левого нижнего угла в правый верхний – восходящая. Она вызывает ощущение полета, подъема, торжества самой жизни, часто ее называют диагональю борьбы. Наоборот, диагональ, идущая с левого верхнего угла в правый нижний угол, называется ниспадающей. 
Она создает ощущение ухода, падения, даже смерти. Движение вверх по ниспадающей диагонали показывает напряженность подъема, это диагональ тяжелого подъема. Есть ряд композиций в живописи и фотографии, где создается мрачное или жизнерадостное настроение с помощью восходящей или ниспадающей диагоналей.
Из кривых линий самая загадочная – это зигзагообразная линия, открытая художником Хогартом. Похожая на букву – S, часто называемая «линией красоты» или линией Хогарта, она отрицает наличие горизонта в кадре. Даже там, где присутствует горизонт, линия Хогарта занимает доминирующее место в изображении, красуется перед взором зрителя и, видимо, поэтому называется «линией красоты».
Выразительность кинокадра во многом зависит от учета законов зрительного восприятия. Так, расчлененная форма кажется крупнее цельной. 
А светлая поверхность всегда выглядит крупнее, чем равная ей по площади темная. Одинаково освещенные поверх-ности, помещенные на темном или светлом фоне, также будут выглядеть по-разному. Предмет одного и того же размера, расположенный в окружении малых предметов, кажется большим, а среди крупных предметов – меньшим. Вертикальные линии оказываются больше равных им по размеру горизонтальных линий.
Композиция кадра создается работой глаза и объектива, поэтому можно говорить о комп-лексной системе «глаз-объектив», создающей изображение на экране. Однако ни глаз человека, ни видеокамера, не могут обходиться без учета психологических законов и их эмоциональной интерпретации. Язык логики будет услышан всегда, если он пропущен через сердце.
Итак, мы узнали, что:
1. Траектория взгляда определяет восприятие.
2. Траектория взгляда определяет порядок восприятия.
3. Левая и правая сторона кадра эмоционально не равноценны.